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《叶茂中谈广告》之广告公司ABC
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-28 字体：[大] [中] [小]
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找客户的广告公司和挑客户的广告公司，经营方式和经营心态真是天上人间各不相同。
时下，广告公司如雨后春笋，上海就已冒出两千多家广告公司，真是可喜可贺。诸位同仁又了一群战壕里的战友，同时竞争也就更够大家好瞧，够精彩
公司开了，就得有业务。戏法人人会变，各有巧妙不同。广告公司承接广告业务更是八仙过海，各显其能。有的傍着某紧俏媒体，如同傍大款的小蜜，嗲声嗲气：我们就是×报办的，价格可以优惠，明天就发稿，绝对没问题。有的靠着一片路段的几块破广告牌，照样搭班子干广告，凭着三寸不烂之舌，居然也能拉来客户混个肚儿圆。当然了，更多的公司还得靠替客户进行市场调查、整体策划、设计完稿等实际能力来维持生存并求得发展。
如今有广告公司业务员像讨饭似的地毯式扫荡，为卖自己手上的几块广告牌、几个灯箱；有广告公司门口挂上"客满"拒客户于千里之外的。找客户的广告公司和挑客户的广告公司，经营方式和经营心态真是天上人间各不相同。
广告公司良莠不分是事实，时间长了，自然会分出高低。广告主也不全是傻子，老话说"群众的眼睛是雪亮的"，要吃好还得先干好。那种骗一个客户赚一次钱的经营法日子也不好过，吃了上顿找下顿，公司上下终日人心惶惶。为什么不培养几个人才，脚踏实地地为客户服务?手上有几个长期稳定的客户，公司才能安定，人员才能安定，效益自然也会好起来。磨刀不误砍柴功嘛!
中国的广告公司大多得上门找客户，行动和心理上都是被动的。客户找广告公司的毕竟少数，广告公司和广告人的知名度、美誉度也不是一天就能创造出来的。
但既然有找上门来的客户，至少说明了这样一个事实：广告主是需要广告公司的，真正有服务能力和责任感的广告公司，永远有其存在的理由和价值。也就是说，广告业竞争再激烈，焦点仍然落在服务能力与服务态度上。
中国的广告业已渐渐走出成长期幼稚的泥沼，人情广告、关系广告、回扣广告等歪风渐被吹散，一种更为切合广告业本来面目的状态渐趋明朗化。
广告业的服务对象--中国的企业界先从"酒香不怕巷子深"的旧观念中脱胎换骨，继而从广告费用盲目投放的慌乱中清醒过来，许多有实力的广告主开始着眼寻求同样有实力的广告公司，双方结成命运共同体，谋求共存共荣的长期合作模式。
全面代理、整体策划现象的出现，显示着我国广告业迈入了一个崭新的境界。以往，广告主常根据广告公司的不同特点，平面设计、影视制作、户外广告寻求不同的合作伙伴。结果由于广告创意人诉求点不同，手法各异，反而削弱了广告主整体企业形象。全面代理使广告主和广告公司走出各自实用主义或唯美主义的狭窄天地，在谋求企业发展的中长期共同利益方面获得认识上的统一。同时全面代理更使广告主的广告资金获得最佳运作效率，广告公司从策划、创意、设计、制作、评估、发布、监测等环节实“一条龙”服务，规避了广告费用盲目投放的风险。
广告公司的规模大小不一。三、五个人，七、八个人的小公司照样经营得有模有样，过得挺滋润；大公司几十号、上百号人不等，几百号人亦不稀奇。不管规模大小，广告公司的基本"部件"是大同小异的。广告公司就好比一个人，必须有头脑、有眼睛、有耳朵、有鼻子、有嘴、有手、有脚，等等。并且只有“部件”配合默契协调动作，这个"人"才能够行动自如顺利成长。当然，广告公司相对其他行业来说，头脑占身体的比重要大得多。
不同规模的广告公司往往有不同的管理作业模式。小公司因为人数少，常常是一个人身兼数职，所以多采用"条状管理"模式，即以一个客户为工作重点，几个人围绕该客户组成一个单元，所有客户的一切事务，从市场调查、总体策划到创意、制作及发布，均由这几个人负责；大的广告公司则多采用"块状管理"模式，即公司格局分布，有专门的市场调研部、业务部、制作部、媒介部，各部门之间明确分工，各司其职，又互相配合，共同作业。 "条状管理"模式与"块状管理"模式各有利弊。"条状管理"很能锻炼人，对员工各方面能力的要求非常高,容易培养出通才；弊处是公司业务的安全系数较低，客户掌握在客户主管手中，公司必须注意与员工的沟通协调，随时掌握员工动态。"块状管理"在公司则无此威胁，对客户的主动权掌握在公司手中；在员工则更要求专业化，当然也就很难培养出全面的广告人才。
不管是什么样的广告公司，同样都面临一个客户潜力的问题。这需要广告公司的客户主管具有准确的判断与老到的把握能力。目前国内的广告客户普遍广告意识有了很大的提高，但广告费用支持力却大大降低。想遇到一个门当户对的广告主相当不容易。广告公司是靠广告主成长的，广告运作常常会令广告公司与广告主一荣俱荣，一损俱损。对广告主的选择与判断也就决定了广告公司自己的前途与命运。一项成功的广告运作对广告主的要求是：
成功的产品+明智的广告主+充足的财力支持
此三者缺一不可，否则广告公司就惨了。常常出现这样的情况：广告运作是成功的，而广告的产品品质却过不了关；或者有了好的广告策划，广告主却硬要与广告公司较劲，使得策划胎死腹中；又或者有了好的产品，也有了好的广告策划，广告主却没有足够的财力投入，广告运作还是命运多桀，中途夭折。说到底，客户才真正是广告公司的核心。
衡量一个广告公司素质和档次最简单的方法是：请其提供一份客户名单，看看其服务的客户类型、客户规模、客户知名度、客户的行业地位及客户构成是怎样的。如果一家广告公司拥有几十个甚至上百个客户，那他们肯定是一家疲于奔命、用手用脚甚过用脑的广告公司。毕竟，门当户对是一个简单的常识。
广告公司为客户服务也有很多种方式。有纯粹事务性服务的，广告公司跟着客户走，客户市场开拓到哪儿，广告公司就跟着开到哪儿；客户有什么广告要求，广告公司就提供相应服务。广告公司与广告主之间必须经过长期的合作才能达到此一境界。多数入境的外国广告公司都是这种情况，他们的基础是早就打下了的。有提供建设性服务的，不仅要提供客户提出的广告服务，还能提供客户需要但尚未意识到的广告服务，这也是广告公司牢牢抓住客户的秘诀。还有一种提供创造性服务的广告公司，他们并不针对某明确的广告客户提供明确的服务，而是针对市场需求、策划出具有市场潜力的产品方案及广告方案，然后寻找合适的广告主进行推销。"1997商标事件"就是一个比较典型的实例。
徐州汉都实业发展公司受1988年汉城奥运会推出"88"牌香烟、现已成为韩国香烟名品和香港拍卖"1997"的车牌照这两件事的启发，以"1997"这个关键性的、具深远历史意义的数字进行商标注册，并发展出一整套的产品设计、营销广告企划。江苏宿迁凤凰泉啤酒有限公司闻迅后，找到徐州汉都实业发展公司，以500万人民币买下"1997"商标使用权。凤凰啤酒厂是江苏啤酒行业唯一的国家大型类企业，宿迁市利税首户。它的产品很受当地人喜欢，但他们在宣传上不得力,所以知名度不大。凤凰泉啤酒厂购买了"1997"啤酒商标后，给企业带来了巨大的效益。本┘纬献什拦烙邢薰径"1997"纪念酒标进行评估结果为1.08亿元人民币。
尽管后来"1997"商标因某种原因被国家商标局撤销，但"1997"从创意到被企业购买使用并产生效益，却是颇具参考价值的。这是迄今为止为数尚不多的一种服务方式，但却是极有威力与潜力的广告服务方向。
现在广告公司的发展呈两极化趋势：一是做大，广告公司向集团化发展。许多国内、外有影响有实力的广告公司纷纷在北京、上海、广州等"广告重镇"设点埋布，连锁经营。一是做小，广告公司分流，细化，经营越来越专业化，如创意策划公司、制作公司、点子公司、媒体公司等，这是广告业竞争激烈，广告公司为自己定位的产物。无论做大，还是做小，广告公司都必须保持自己完整独立“人格”与"风格"，立足于服务质量与态度的提高，再激烈的竞争只会对这样的公司有利：因为不合格的终将被逐出竞争范围，优胜劣汰的自然法则是无处不存在的。
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